5月28日中午，演员景甜回应“违法广告代言被罚722.12万”一事，称已在第一时间全部缴纳罚款，今后绝不代言此类相关的任何产品。
南都记者注意到，近年来明星广告代言“翻车”的现象时有发生。对此，浙江省市场监管局于2021年11月专门《明星商业广告代言行为合规指引》，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引文件。
此外，上海、江苏等地也相继发布监管合规指南，明确负面清单，规范指导明星、网红商业广告代言行为。5月28日，市场监管总局表示，依法加强明星广告代言活动监管。
广告主已被列入严重违法失信名单
2021年4月，因网剧《司藤》而人气上涨的景甜官宣了一则食品代言广告，宣称无限畅果蔬片可以缓解油腻感，餐后来两粒可以保持好身材。
景甜代言无限畅的广告图。图自网络
随后，这则代言的消息和相关营销文章出现在各大门户网站上。在知乎上，一名网友提问：景甜最新代言的产品对减肥有效吗?有留言指出，“景甜在最火的时候选择代言，肯定是对产品有一点底气的。”
因为这则广告代言，景甜拿到了百万的代言费，不想日后发现得不偿失。
2021年底，市场监管总局广告监测发现，演员景甜为相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，按工作流程将有关线索派发广东省广州市市场监管部门依法核查处理。
经查明，广州无限畅健康科技有限公司选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。
根据《广告法》和《食品安全法》规定，普通食品不得宣传具有保健功能，否则容易引起消费者的误解，可定性为虚假广告。
在应知上述法律规定，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，景甜仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。
依法《广告法》第六十一条规定，广州市天河区市场监管局对景甜开出一笔罚没金额合计722.12万元的罚单。另据广州市场监管局披露，对于广州无限畅健康科技有限公司相关违法行为，已按照有关法律规定处理。
天眼查信息显示，无限畅公司成立于2021年4月，注册资本为100万元。2022年3月23日，广州市天河区市场监管局将无限畅列入严重违法失信企业名单，理由是“发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告”。
景甜致歉：未尽充分的审查义务
从广州市市场监管局查明的事实描述来看，此次对景甜处罚，适用的规定应当是《广告法》第六十一条第(四)项，即明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
违反该条规定，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。据市场监管部门披露，景甜上述广告代言违法所得共计257.9万元，罚款金额为464.22万元。
对此景甜发布致歉信称，完全接受市场监管部门的处罚决定，并已第一时间全部缴纳罚款。”景甜表示，在合同签订过程中未尽到充分的审查义务，对信赖相关产品的消费者造成了负面影响，在此郑重致歉。今后绝不代言此类相关的任何产品。
5月28日上午，市场监管总局也回应此事，“坚决支持依法查处景甜违法广告代言案件”。市场监管总局表示，广告法律法规对广告代言活动有明确规范，明星作为公众人物，应当严格依法开展广告代言活动。
根据《消费者权益保护法》规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
代言虚假广告后三年内不能代言
近年来，明星代言“翻车”现象时有发生，此前知名主持人汪涵、杜海涛等都曾因代言及合作过的P2P产品“爆雷”而卷入舆论风暴中。演员马伊琍也曾曝出，所代言的奶茶品牌涉嫌欺诈，上千名加盟商被骗损失过亿元。
不过，鲜少有明星因此被处罚。北京和之盾律师事务所主任、合伙人邢龙指出，明星代言广告翻车现象，表面上看是明星艺人的形象舆论危机，但反映出明星艺人法律意识欠缺，很多明星接广告时只看到经济利益，而忽视了需要承担的责任。
需要警惕的是，明星代言虚假广告不止面临高额罚款，还可能受到“禁业三年”的处罚。
根据《广告法》第三十八条第三款规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
依据该条规定，景甜或将三年不能代言广告。南都记者注意到，为引导明星规范商业广告代言行为，一些地方市场监管部门发布了相关指引。
2021年11月，浙江市场监管局印发《明星商业广告代言行为合规指引》，强调因代言虚假广告被行政处罚未满三年的自然人，不得作为商业广告代言人。
为防止刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，该指引提出明星不得代言未使用过的商品，且应对所代言企业及商品、服务予以跟踪关注，如有问题应视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。
不仅如此，明星还有主动配合市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查的义务，需积极消除虚假代言的影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定。
南都记者从浙江市场监管局获悉，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。
今年以来，上海和江苏等地也出台合规指南，对商业广告代言予以规范指引。2022年4月，江苏省市场监管局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。
今年年初，上海市市场监管局出台的《商业广告代言活动合规指引》，从四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。
上述指引倡导，广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查;在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务;注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。
