出品/未来迹
【资料图】
作者/林宇
武汉最后一家HAYDON黑洞店也要撤了！
6月初，《FBeauty未来迹》在武汉楚河汉街发现，HAYDON黑洞在这里开的全球首店即将闭店。门店内正以全场两折折扣进行清仓处理，许多产品都已售罄，店员称，6月2日为打折清仓的第一天，且在这家门店闭店后，武汉所有HAYDON黑洞门店将全部关闭。
到了6月8日，店内已经被陆续清空，店员则表示“已经打烊”，随即关闭大门。
《FBeauty未来迹》盘点HAYDON黑洞现存门店，发现目前仅剩两家仍在营业。此外，被这股“寒潮”波及的还不止这一家，ONLY WRITE独写27家门店也几近全部停止营业。
从2021年起势的一批新锐美妆连锁品牌，似乎正在走向两种截然不同的未来。
19家门店仅剩两家
黑洞怎么了？
全球首店即将落幕，回顾黑洞三年来的发展历程不禁令人唏嘘。
2020年12月，HAYDON黑洞在武汉楚河汉街开设全球首家门店，以“艺术+科技+体验”的独特空间设计体验，吸引众多年轻人打卡消费，创下开业三天营业额超208万的业绩。
此后，HAYDON黑洞采用“一城一店，一店覆盖全城”的连锁布局与“千店千面”原则，坚持令每家店都要结合所在城市特点的设计理念。不出半年，又陆续开设了以“太空舱”为主题的广州店、“怀旧”与“科技”相结合的深圳文和友联合概念店，一时间风头盛极。
到了2021年，HAYDON黑洞开始大刀阔斧地扩张。根据《FBbeauty未来迹》不完全统计，除了上述两家，2021年期间，HAYDON黑洞相继在杭州、成都、呼和浩特、乌鲁木齐、南京、宁波等多个省会城市及直辖市开设了至少10家门店，其中杭州湖滨IN88店还是HAYDON黑洞的首家“2.0形象概念店”。
按照HAYDON黑洞创始人Judy曾公开透露的扩张计划，HAYDON黑洞在2021年年底要开到25家左右，2023年年中计划突破100家，重点布局一线、新一线城市与省会城市，核心重点城市将打造“一城多店”。
然而这个目标并未实现。
时间来到2022年，HAYDON黑洞的营业状况急转直下，从4月份开始接连关店。《FBeauty未来迹》梳理发现，整个2022年，HAYDON黑洞至少关闭了8家2021年开设的门店。其中上海中央广场店、新梅店开张均不超过四个月，便宣布因疫情原因闭店。
此外，在杭州的“品牌2.0形象概念店”关闭之时，湖滨IN88的相关工作人员还透露他们与HAYDON黑洞的租约实际签到了2029年5月，并称彼时的HAYDON黑洞处于违约状态，“租约事情还未达成一致。”。
但在大批量关店的同时，HAYDON黑洞在2022年仍继续扩张，陆续在西安、广州、无锡等地开设至少5家店。但闭店趋势仿佛不可阻挡，截至2023年6月，HAYDON黑洞在全国各地至少开设了19家门店，目前仅剩两家在正常营业，三年来闭店率达88.89%。
内外夹击下的撤店潮
纵观HAYDON黑洞这三年来的发展历程，闭店原因多种多样，或因选址商场倒闭，或是受到疫情影响迁址，但这都无法解释一家新兴美妆集合店闭店率为何如此之高。
《FBeauty未来迹》采访了投资圈与美妆零售领域的专业人士，试图挖掘其中的深层原因。
首先，新兴美妆集合店在目前的资本圈不香了。
据了解，2021年不仅仅是黑洞大举扩张的一年，更是被市场称为“美妆零售赛道超级独角兽”的一年。从2020年12月到2021年8月，HAYDON黑洞在一年内完成了天使轮、A+轮两次融资。后者获得由国内头部机构投资的1亿美元，投后估值10亿美元，彼时单店估值达1亿元。
值得关注的是，2021年左右也是新型美妆集合店广受投资人青睐的一年，话梅HARMAY、ONLY WRITE、WOW COLOUR、Beauty Choice等新型集合店均在2021年左右获得融资，旗下拥有KKV、调色师的KK集团在2021年7月之前更是陆续获投7次。
但2021年过后，投资人对于新锐美妆集合店的热情似乎一夜消散。某业内人士告诉《FBeauty未来迹》，黑洞后续资本链有断裂迹象，门店只能越关越少，且并未听闻其宣传新的拓展计划。
和初（深圳）产业投资有限公司执行董事长胡世明告诉《FBeauty未来迹》，投资人对新型集合店热情下滑，主要有两大原因。“一方面，上游资金供给有限，大部分投资机构募资难度较大。另一方面，消费形势比较低迷，被投资标的整体业绩增长乏力，整体投资数量下滑是一个正常情况。”
此外，胡世明也表示，新型集合店的投资价值依旧存在，当前的下滑可以视作一种周期性行为。
“新型集合店是一种渠道的表现形式，而大多数行业渠道模式多元化是必然发展趋势。同时它也是一种品牌，能够为消费者带来新鲜的消费体验，体现一种消费主张，需要具备生存土壤和空间。但它的发展一定是经济比较活跃、消费不断上升的时期，但这个时期保守估计还有3年才能到来。”
其次，HAYDON黑洞自身经营模式也出现了问题。
1、门店经营方面，HAYDON黑洞的成长、特色和方向并不明显。
在诸多新型美妆集合店中，HAYDON黑洞和话梅HARMAY均选择用小样产品切入年轻消费者群体，采取“大牌小样引流+小众高端品拉利润”的货品布局。
其中，HAYDON黑洞采取“大数据+买手制”的方式选品，包含国际大牌护肤、欧美专业彩妆及小众生活方式产品，店内包含超过420个品牌和5000个以上的SKU。创始人曾透露，HAYDON黑洞的产品渠道与天猫、京东自营渠道一样，某些大牌还为门店提供独家限量定制款。
但从“货”的角度看，产品缺乏差异化和独特性是硬伤。
有业内人士表示，美妆集合店需要打造产品差异化和独特性，组建整体模式壁垒。“从近两年情况来看，黑洞的整体销售与服务模式没有在消费者心中建立独有的品牌定位。其次，以高投入去抓高流量，但货品定位高端，需要一定的用户质量。另外毛利水平也不足支撑这种模式。总体看经营模式的问题比较大。”
一投融资人士也评价称，“HAYDON黑洞给行业非常直观的一点印象就是‘开盘即为了圈钱’，经营方向就是一路融资，击鼓传花，并没有太多零售基础。在店铺经营方面的成长、特色和方向上，并不具备优势。”
2、从营销动作看，HAYDON黑洞早前便显出“疲软”姿态。
《FBeauty未来迹》观察到，HAYDON黑洞在微信、小红书、微博等平台的官方账号最后更新时间为2022年9-11月份。且微信公众号“服务”一栏仍将已经关闭的西安两店列为“新店”，“黑洞商店”小程序在今年2月暂停服务后并未更新，官方网站、会员服务也无法正常打开。
此外，微信公众号数据显示，HAYDON黑洞的文章阅读量大多数在2000-3000之间，会员活跃度并不高。且在小红书上，其每家门店的粉丝运营并未成势。
向外看，投资人对美妆消费赛道的热情下滑。向内看，HAYDON黑洞本身经营模式出现问题却并未改善。两相夹击之下，最终导致“闭店潮”。
大起大落后
新型美妆集合店最需要什么？
实际上，纵观整个新型美妆零售业态，被“寒潮”波及到的品牌不止HAYDON黑洞一家，ONLY WRITE独写目前已知的27家门店中，也有大多数已经闭店。
从已有资料可以看出，无论是HAYDON黑洞、HARMAY话梅还是ONLY WRITE独写，开店高峰期都集中在2021年，其中以美妆单品、盲盒为核心产品的ONLY WRITE独写更是在2021年开出20家门店，覆盖北京、深圳、重庆、郑州、成都、鄂尔多斯等多个省市及直辖市。
据了解，ONLY WRITE独写还曾在2022年被曝出拖欠50余万元贷款被告上法庭的消息，门店关闭或与资金链断裂有关。
“黑洞和独写的模式相同，直接开在高流量的场，也要承担高额租金，这种模式下，自身造血能力不足，就会出大问题。”一位美妆零售连锁操盘手评价说。
与此相对的是，在“新零售”冲击下，屈臣氏、丝芙兰，包括位于全国各地的化妆品店等传统美妆集合店也在迅速进行变革，这在一定程度上挤压了一部分新物种的市场空间。
据了解，屈臣氏2022年营收同比下降23%，但整体仍保持盈利状态。此前宣布2023年计划开出300家以上新店，并正式发布以“O+O体验升级，驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略，要用“更多门店、更多类型、更多服务”等行动进行落地。丝芙兰前不久也在上海核心商圈开设中国首家未来概念店，在数字化、体验服务和品牌组合三个方面加强竞争力。
“丝芙兰、屈臣氏最大的优势在于中高端产品的丰富度、‘能打’的价格，多年来渠道覆盖的纵深程度以及在消费者心目中的认知度，这是多年积累下的红利。”上述业内人士评价道，“这些品牌的流程化管理和服务体系，也在持续影响部分忠实用户，而这部分用户恰恰是保证其行业地位的核心支柱，这也是值得新型美妆零售学习的地方。”
上述操盘手总结说，丝芙兰和屈臣氏赢在定位精准。“丝芙兰对场有严格要求，模式也是较优的标准模式。屈臣氏经历过严峻的下滑，但好在有清晰定位，一线城市里OTO改造拯救了他们的生意，下沉市场的优势则在于货盘。从中长期看，这两种生态还是被看好的。”
但值得关注的是，在经历严酷的市场洗牌之后存活下来的“新物种”们也已经逐渐走出一条自己的路来。
以入局时间较长的KK集团旗下THE COLORIST调色师为例，根据此前集团公布的财务数据，其近两年的单店月盈利能力稳定在6万元左右，祛除门店开业时间点等因素，已经和屈臣氏不相上下。
此外，KKV、THE COLORIST调色师还将在2023年迎来一波大扩张。
根据KK集团招股书明书显示，集团预计将在今年开出200家KKV门店、40家THE COLORIST调色师门店。上述业内人士认为，KK集团之所以能够逆势而上，在于本身有零售基因。“KK做了多年实体店，然后才跟资本嫁接开始拓展，早期店内产品丰富，包括日杂商品、现场咖啡等等。”
总的来说，新锐零售走了两条路线。一种是差异化模式创新，一种是数字化传统美妆零售。第一种容易开始，难在持久。第二种难在开始，容易持久。
黑洞全球首店的撤离，对美妆新零售而言或许是一个信号，但这并不代表美妆零售的溃败。传统美妆集合店会在一次次冲击中进化，现下的美妆新型集合店还尚“新”，需要沉得住气，持续加强体验、承接消费，等待最好的发力时刻。
