一波“怀旧热”，正从网上四处弥漫开来。当情怀这张万能牌，用于流量收割，亦屡试不爽。
不管是刷新在线演唱会观看新纪录的周杰伦演唱会，还是曾经的“甜心教主”王心凌翻红，都把“情怀”拿捏得异常精准。
打出“情怀牌”，带来“回忆杀”，靠着昔日“顶流”继续圈粉，是被验证过行之有效的路径。
两场总观看量近1亿人次、朋友圈齐齐刷屏、微博热搜第一……当你在朋友圈分享周杰伦演唱会直播时，这场线上狂欢，俨然已成最新的消费密码。
无敌“情怀杀”
线上演唱会的必杀技？
线上演唱会，近两个月密集爆发。
4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会受到粉丝热捧。演出开始前，就已有超过50万人预约。在高呼“爷青回”中，整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。
5月20日，周杰伦《摩天轮2013演唱会》在微信视频号重映;5月21日，周杰伦《地表最强2019演唱会》线上重映。官方数据显示，在周杰伦第一场5月20日晚的演唱会正式播出前，全网预约人数就突破1500万。
热搜第一，毫无悬念。仅微博相关话题的总阅读量达到46.8亿+。据相关平台统计，5月20日和21日晚两场周杰伦演唱会重映观看量接近1亿，创造了在线演唱会最高观看纪录。
5月27日晚，罗大佑首场视频号线上演唱会和孙燕姿抖音线上唱聊会同时亮相，也印证了这个市场的热度之高。有网友戏称“罗大佑是70后的青春，孙燕姿是90后的青春”。这天，不管是70后，还是90后，似乎都逃不过这波“情怀杀”。“我看孙燕姿，爸妈就看罗大佑!”90后姑娘小米告诉每满记者，当晚，全家都看得热情澎湃。
昔日“顶流”的“流量密码”
如何转为“商业密码”？
不经意间，“为情怀买单”成为线上演唱会的撒手锏，一亮出来，必然收效显著。事实上，线上演唱会并不是什么新鲜事物，多年前就一直存在，属于对线下演唱会的一种补充。
早在2014年，汪峰在鸟巢演唱会时开启网络直播，吸引超过7.5万次网络收看;到了华晨宇、TFBOYS、李宇春等人的演唱会，在线观看记录被推到百万级甚至上亿……
线上演唱会真正迎来转机，是在2020年。这一年被称作“线上演唱会元年”，因为疫情的原因，线上演唱会在这一年直接成为了一个独立存在的演出形态，逐渐成为歌手、音乐节乃至平台转换发展赛道的主动作为。
据统计，截至2021年12月，国内演唱会直播用户规模为1.42亿，占网民整体的13.8%。声势浩大、频频出圈、用户基础众多，线上演唱会展现出巨大的发展潜力。
当视频里周杰伦“出现”在演唱会现场时，不管70后还是90后都各自找到了属于自己的青春回忆，迎来了一场社交媒体上的狂欢。
“线上演唱会”成为视频号翻身的流量密码，但“流量密码”能否成功转换成“商业密码”?
5月18日，腾讯在2022年第一季度财报中指出，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，视频号变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。
比如崔健线上演唱会，这是视频号首次出现赞助商的演唱会，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目。
赞助商极狐汽车发布的数据显示，演唱会当晚在线观看人数超4600万+;演唱会微信生态内曝光次数12亿+;极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍+，主流媒体关注报道超100家。
在这场演唱会中，用户可以购买“微信豆”(在苹果手机上充值微信豆1元=7个;安卓手机上1元=10个)，继而转换成礼物进行打赏的功能。其中一个微信豆可以赠送一辆“极狐汽车”，演唱会期间“极狐汽车”赠送次数超过100万+。
背靠微信12.68亿月活的社交流量，视频号的优势不言而喻。而随着线上演唱会渐成趋势，不光视频号，抖音、网易云、腾讯音乐等都进行了相关布局。去年，抖音的夏日歌会采用付费观看的形式，观众进场需要支付1-30元，微信视频号则为品牌赞助形式。
未来如何在演唱会中将艺术性、观赏性和商业化更好地结合，仍是各大平台探索的方向，而各大平台的流量和内容之争或将持续很长一段时间。
综艺猛吹“怀旧风” 谁在背后赚得盆满钵满?
《浪姐3》播出后的周末，相信你一定在手机上看到过“王心凌”!不论是微博上占了满屏的王心凌相关话题，还是抖音、视频号里一个接着一个的《爱你》视频。曾经的“甜心教主”王心凌确实又火了!她的强势回春，也掀起了一波怀旧浪潮。
不过，王心凌的归来不仅仅是火那么简单，甚至已经引起一种“经济现象”。不少王心凌男粉声称要买芒果超媒的股票来表达自己对她的支持。“王心凌的总裁粉要用股份送王心凌出道”，这是许多王心凌男粉的心声。这些“王心凌男孩”的行动确实迅速，5月24日开盘后，芒果超媒股价大幅拉升，盘中涨幅一度扩大至10%，股价最高达到39.05元。
王心凌的爆火也直接带动了《浪姐3》的收视率。截至5月29日，芒果TV上《浪姐3》第一期播放量已达5.9亿。
这是什么概念?
一直以来口碑与收视率都不错的《向往的生活》，其第六季第一期自4月29日播放以来播放量为2.4亿，与其他综艺相比，这已算是不错的成绩。而在2020年引起现象级讨论的《浪姐1》，其第一期播放量累计为5.4亿。
由此可见，单从播放量与关注度来看，《浪姐3》第一期已经成功了。节目物料显示，《浪姐3》广告合作客户包括独家冠名品牌金典、合作伙伴合生元、Swisse、力士、德芙，特别鸣谢品牌护舒宝等共6个品牌。
从数据来看，今年一季度，芒果超媒实现营收31.24亿元，净利润5.08亿元，同比分别下降22.08%和34.39%。分析认为，这主要是由于公司内容生产受疫情影响，导致部分重点综艺节目排播延后，叠加去年同期高基数，导致业绩短期承压。而《声生不息》与《浪姐3》的持续热播，无异于为芒果超媒下了一场及时雨。可以说，芒果是这场综艺怀旧潮背后最大的受益者。
与《浪姐3》相比，近期同样在湖南卫视热播的音综《声生不息》显然怀旧氛围更浓。数据显示,与不同类型的综艺节目相比，怀旧在当下有着更为巨大的吸引力。
据猫眼专业版数据，《声生不息》上线首日播放量达2.03亿，位列当日网络综艺播放量冠军。截至5月29日，芒果TV声生不息第一期三部分累计播放量5亿。
今年以来，许多网络综艺甚至只能招到2-3个赞助商，《声生不息》却收获了9个赞助商，入账超6亿元。
将情怀进行到底
怀旧VS创新，谁更重要？
让观众过足 “怀旧瘾”的芒果，在掌握了收割流量的财富密码后，显然欲罢不能，还将继续把“情怀杀”进行到底。
就拿《声生不息》来说，眼下《声生不息·港乐季》还未结束，湖南卫视便已经开始筹备下一阶段。5月18日，湖南卫视&芒果TV招商会官宣了《声生不息·宝岛季》。如果说港乐更多承载了70后、80后的青春，那么台湾乐坛或许是属于90后的青春回忆。
对此，90后青年小周表示很期待：“上初中时我每天都在抄周杰伦、蔡依林、张惠妹这些台湾歌手唱的歌词。要是芒果能把那时候的台湾歌手都请来，那真的是爷青回。虽然我知道要让周杰伦来，几乎不可能。”
类似于小周这样的人不在少数，不少网友在微博喊话，希望节目组能邀请到陪伴自己青春的歌手。可以预见，《声生不息·宝岛季》又将会掀起新一轮“怀旧旋风”。
那么，这股怀旧风到底还能吹多久?
昨天，每满记者采访了中寰影视传媒(浙江)有限公司CEO卓芙。卓芙分析指出，在玩“怀旧感”这一块，湖南卫视已经有十分成熟的生产体系了。虽说相较其他节目，怀旧节目相对更讨巧一些，但也不是说怀旧节目就一定能爆火。一档节目是否能够出彩的关键还在于制作团队能够敏锐地捕捉观众的情绪，结合时下热点，在怀旧的基础上创新表现形式。
“显然，湖南卫视的这些怀旧节目正是抓住了当今人们的情感需求。尤其是在疫情困扰的这几年，人们内心愈发产生对过往生活的怀念。”卓芙向记者强调。
如今大打怀旧牌的何止湖南卫视?浙江卫视的《王牌对王牌》同样也是怀旧综艺的代表。虽然网友常常笑称“没有沈腾和贾玲，谁看这节目啊”，其真正引起巨大讨论度的几期节目往往还是打着怀旧招牌的“重聚局”。
不论是还珠格格里晴儿扮演者的一声“老佛爷”，还是天龙八部里阿紫扮演者的一声“姐夫”，都让屏幕前的观众潸然泪下。还珠格格剧组重聚、天龙八部剧组重聚、武林外传剧组重聚等等回忆杀赚足了观众的眼泪。不论对于节目还是常驻嘉宾来说，要制造新的爆点并不简单，而要点燃观众的怀旧情绪则相对容易很多。
正是通过贯彻这样的策略，《王牌对王牌》一直保持着较高的热度，其巅峰时期曾拿到十余个赞助。即便其一直被诟病广告太多，甚至被网友称为“广告对广告”。但凭借一次又一次的“怀旧杀”，王牌总能吸引到不少想要重温过往回忆的观众。
一名从事综艺节目行业八年的业内人士向每满记者透露：“虽然《王牌对王牌》被观众诟病广告多，但从侧面表现出《王牌》一直以来都被资本看好。如果一档节目没有广告，那说明它不被资本看好，想要出圈也就比较难。”
怀旧节目的爆火，不仅让参与节目的艺人迎来“事业第二春”，更让各大生产制作节目的卫视尝到了甜头。不过，怀旧节目持续爆火，不仅是各大卫视竞相角逐的体现，也呈现出近两年综艺节目市场的颓势。
第一季度热度最高的腾讯自制综艺《半熟恋人》就是一个典型的例子，与其高播放量和话题度不相符的是：直到节目结束，依然没有赞助商的身影出现。在各大卫视与视频平台共同争夺综艺市场份额的赛道上，人们正走得越来越艰辛。对各大卫视与视频平台来说，如果能用怀旧与情怀赚取眼泪，又何乐而不为呢?
赚足人气之后
线上音乐演出“钱”途在哪？
回到线上演唱会，爆火的深层原因又何尝不是大同小异?
一方面，受疫情影响，大量线下演唱会被取消或延期，大家的热情不得不从线下转到线上;另一方面，西城男孩、五月天等是一众70后、80后、90后的青春回忆，自带庞大的粉丝群体，视频号在此刻打出的怀旧牌，很容易引发大家的共鸣。
更为关键的一点是，视频号更加强调社交感，用户可以关注感兴趣的视频号博主，也可以将视频内容转发给微信好友，分享到朋友圈。这与以算法推荐为主的抖音有很大区别。也是线上演唱会能够在短时间内刷屏的秘诀。
有分析指出，相比其他平台，“TME live”与视频号相连接后，兼具流量基础与社交属性，更利于创造规模性的破圈效应。正是因为视频号这种载体属性，腾讯音乐的内容才能够在微信聊天页面、朋友圈等环节进行高效传播，从而实现社交裂变。毕竟，有那么多人一起观看的氛围感，才是演唱会应该有的共鸣需要。
情怀的生意，总是容易实现收益。但经过了近两年的发展，线上演唱会频繁“出圈”，似乎依旧还在路上，至今仍在寻找适宜的商业模式。
每满记者观察到，近两年的线上演唱会，大多都是免费的，记者本人也看过好几场。此前从卖票、广告赞助，到冠名、周边售卖，不少线上演唱会通过复刻线下演唱会的思路实现盈利。但从目前的情况来看，免门票的线上演唱会更多是靠圈粉来吸引人气，“赚个吆喝”。和线下演唱会相比，线上的收入显然逊色许多。
对此，业内人士指出，想要实现盈利常态化，不仅仅需要群众基础，也要探索可持续的运营模式。演艺行业转型线上目前仍在初期阶段，盈利模式仍需探索。“光靠情怀也会审美疲劳，需要不断推陈出新。此外，线上更讲究沉浸感，技术手段也需要不断创新，才能给观众更好的沉浸式体验。目前各类线上演出已经通过虚拟现实技术，为观众提供更接近于线下演出的气氛和真实感。”
除了演唱会之外，受疫情影响，多种以线下表演为主的艺术表现形式也纷纷搬上云端。近日，中国演出行业协会秘书长潘燕在接受媒体采访时就指出， XR(扩展现实)技术的应用，它是可以让线上的观众看到跟线下完全不一样的舞台，再比如360度这种自由视角的技术应用，还有云包厢的观演模式等，一些新的模式已经在不断出现。
线上演出的“钱”途究竟在何方?中寰影视传媒(浙江)有限公司CEO卓芙认为，赞助商从传统电视到视频平台再到线上演唱会的转场也体现出一个趋势，即资本市场越来越看好如今火爆的线上演唱会。
“虽然疫情的影响让线上演唱会有了更多可能，但如若没有资本的支撑，整个产业也是很难突然崛起的。资本入场线上演唱会，而线上演唱会又给资本带来可观的利益，已经成为当下新的商业模式。值得深思的是，产品从线下转到线上，不是单纯地将内容转移到互联网上这么简单，而应该体现出产业数字化的迭代升级。”卓芙说。
当社交平台上关于“线上演唱会的时代已经来临”之类话题甚嚣尘上之际，接下来，或许谁让观众有更多身临其境的现场感，谁就能吃到更多“情怀”的红利。
