日前，国家市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，意见要求准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务，明确明星本人“应当充分使用”代言商品，并且保证在使用时间或者数量上“足以产生日常消费体验”，象征性购买或者使用代言商品不被认可依法履行使用商品的义务。
剑指明星代言“翻车”现象，此番七部门联合发文不仅对包括明星主体及其经纪公司、代言企业、广告刊发平台等涉明星代言的各方责任做了非常明确的细化，而且是在“充分整合现有法律法规和政策性文件”的基础上，以贯彻落实现行法律法规为目标，进行的一次执法监管的规则与尺度宣示。
首先，指导意见对《广告法》中相关表述、具体认定做了非常详尽的执行层面细化，特别是对明星依法履行使用义务的具体认定标准进行了情况列举。在此之前，《广告法》明确，广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，而在此处的“使用商品”义务具体执行和解读，指导意见给出了“明星本人充分使用”“保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”的标准，并对实践中可能不鲜见的“象征性购买或者使用”行为做出了明确的否定性评价，同时意见还特别强调，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由其近亲属“充分、合理使用”，其使用频次、时长自然要参照前述标准。如此细致、力图穷尽各种可能性的“堵后路”规定，很好地因应了公众对于不少明星代言却不实质使用的观感，在此之前，类似情况甚至已经成为脱口秀表演的“爆梗”被广为传播，比如多位明星实质并不使用某护肤品，某明星就曾遭遇是否给其子女食用其代言奶粉提问等等，可见规范治理的必要性。
不仅如此，对于明星代言产品前的使用义务，指导意见还要求明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。而这些，是在代言人履行包括对商品进行充分了解、查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书等一系列最基本的审慎查看义务之后，同样必须履行的程序。记录、查询与充分使用要求的提出，对于明星代言人来说，相关的规范要求事实上已经拥有存档备查的条件，也在客观上决定了明星代言绝不可能再是什么“一锤子买卖”，而要负起相应的法律责任。
法律要求可视可查，违反法律规定就应当必罚必究，此前不少明星代言产品“翻车”事件中，公众可能对相关代言人最终被处罚的具体情况缺乏了解，代言人及其经纪公司各自应当承担的责任并不为人所知，此番指导意见明确坚决依法“处罚到”明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，可以说也有相当的针对性，特别是对市场监管执法的办案质量与信息披露都提出了更高要求。
将《广告法》的一句“使用商品”义务延伸出一系列具体的监管要求并进行明确，从七部门此番联合发文可以看到公安部贯彻《未成年人保护法》而制定旅馆落实接待未成年人入住“五必须”要求的思路。法律法规的执行落地，需要具体的操作性指引，也需要逐字逐句抠细节较真，这正是包括《广告法》在内的诸项国家级规范得以最终扎实落地的基础。同时，对旅馆从业主体提出的“五必须”要求，同时配合有相应案件的倒查与一案双查机制，使罚则明晰，也使得前述法律要求的规范得到相关主体的认真对待。此番指导意见的落地，同样需要落实到个案层面的细节执法，和案情披露的详尽细化。
