近日，由证券时报社主办、国信证券承办的第十四届投资者关系天马奖论坛暨国信证券中期投资策略会在成都顺利举行。在圆桌论坛环节，与会嘉宾就大消费的提质增效进行了探讨。
国信证券大消费组组长曾光表示，消费行业有底子、不悲观，未来值得期待。圆桌论坛主持人、深圳怀新投资副总经理周宏波进一步指出，所有的大趋势、大变局要求消费场必须进入到高质量发展阶段。
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欢乐家（300997）副总经理程松、贝泰妮（300957）董秘王龙、盘龙药业（002864）董秘吴杰、安井食品（603345）董秘梁晨从企业自身经营的角度分享观点认为，“提质增效”的重点不仅仅在于降本，更要把握住行业机会，维持增长势头。
消费行业不悲观
未来值得期待
“从历史上来看，人均GDP达到1万至2万美元是消费行业的黄金发展阶段，所以我们对于消费行业中长线的成长是充满希望的，大家目前担心的消费活跃度问题，只是短期的现象。”曾光表示。
近两年来，“超额储蓄”成为经济领域关注的一大焦点。根据统计，今年4月中国可支配收入用于消费比例大概只有 62%，用于储蓄部分是38%。而在十年前，消费与储蓄的比例约为是7:3。事实上，中国总储蓄率较欧美等发达国家偏高，是中国经济的长期特点。在美国，消费支出水平大概占可支配收入的90%，储蓄率仅为个位数。
曾光认为，在存款基数很大的背景下，大家却不敢消费，背后的原因主要是由多重短期因素造成的，“大家感受到了不确定性，但是非常庞大的储蓄、存款，恰恰证明了中国消费行业的底气还是在的，只是将来如何通过政策把消费潜力激发出来。”
周宏波表示，2017 年的十九大报告里面对于中国的社会矛盾作了一个论断，“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾”，这一论断宣告中国的消费市场从供不应求转向结构性过剩，对于经济高质量提出了更高全新的要求。
王龙、程松、吴杰、梁晨等来自消费行业上市公司的嘉宾也印证，受益于“Z 世代”人群的成熟、新国潮的流行，消费行业仍然有结构性的增长机会，同时新的机遇也给消费行业提出了提质增效的新要求。
贝泰妮是一家以皮肤护理产品为主业的企业，2010年成立至今的13 年中，已经在敏感肌护肤赛道里打拼下23%的市场份额，成为细分赛道里的国货龙头。据统计，目前国内女性敏感肌的护肤赛道的市场总规模在250亿元以上。
王龙介绍，“由于踩中了‘Z世代’人群、新国潮和敏感性护肤这些大红利，公司整体保持了快速增长，即便在疫情期间，公司复合增速也超过了30%。”王龙认为，消费行业大赛道的红利，正是来自人均GDP超1 万美元后的消费力提升。
欢乐家深耕于植物蛋白饮品行业，去年推出的椰子水系列新品获得广泛好评。程松透露，行业的需求已经由“Z 世代”主导，在新环境下欢乐家的新品要包括三个特点，“第一是口感，要有独特和包容性的口感；第二是健康，这是年轻人在饮料选择的重要选项；第三是具有功能性。”
同时，在大消费行业里国产化替代大趋势所带来的潜在发展空间也引人关注。目前，在食品饮料行业国产化比例较高的成熟品类中，国产产品占有率普遍达到60%至90%；服装品类中，70%至80%的市场以国产为主，这给目前国产化率较低的消费品类带来新的机遇。
来自中药行业的盘龙药业对这一话题感触颇深，吴杰表示，2022年上半年在我国城市及县级城市公立医院骨骼肌肉系统风湿性疾病领域中成药市场，公司主导品种盘龙七片在市场份额排名第一。近三年以来大家更加认识到中医药的作用。“以前大家对于中国中医药这一块可能还有好多不同的个人看法，近几年已经有所改观。”党的二十大报告把保障人民健康放在了优先发展的战略位置，专门强调“促进中医药传承创新发展”，这些将对医药行业的发展产生深远的影响，中医药产业迎来历史发展新机遇。
三点新变化
“经过了三年疫情，我作为证券分析师对消费品上市公司的观察中，看到了三点变化。”曾光在圆桌论坛上分享道，“企业经营方式转向经营效率的提升，产品、营销对本土消费的需求把握越来越精准，同时在二级市场上，企业业绩短期遇到波折，股价却相对坚挺。”
曾光复盘称，过去疫情三年是压力测试，消费类企业普遍在精简模式，提升经营效率。“2022年的财报就非常好地证明这种策略行之有效，在收入相对复苏的情况下，成本、费用率保持相对稳定的增长，利润杠杆就体现出来了，未来可能成本费用率会回升，但整体仍会较此前有明显的下降。”
“但是这种提质增效并不是通过牺牲品质而降低价格，而是保持品质的同时尽量做到价格最优。” 曾光认为，消费不存在所谓的升级或降级，而是消费分层，中国的消费者目前对于健康，对于所谓娱乐、发展型和家庭教育关注度越来越高，而外国企业对于中国本土需求难以特别深入地本地化，中国的消费企业在这一方面有很大的优势。
梁晨也认同消费分层的趋势，“安井食品所认可的、接纳的并且为之努力的‘消费升级’就是极致性价比，这是消费品永恒不变的初心。”梁晨分享道，安井食品的极致性价比通过合理化商业模式的方式进行：比如，公司通过并购淡水鱼浆供应企业，确保公司在业绩增速比较大、基数较高的情况之下，在原材料方面取得绝对规模优势。
上市六年来，安井食品营业收入复合增长率28%，三倍于行业平均增速；在此基础上取得了净利润40%的复合增长。梁晨表示，公司对外以客为尊，对内以人为本，公司通过限制性股票激励等方式，把对员工的激励与主营业务的夯实和盈利业务的提升相绑定，让员工实实在在分享到发展红利。
来自贝泰妮、欢乐家两家企业的高管则透露，目前更强调在高增速的细分领域内，向渠道、产品、消费者运营等加大投资，以把握行业增长、变化的新趋势。
王龙表示，贝泰妮认为对于消费品品牌更重要的是会员资产，“贝泰妮目前有 3500 万左右的会员，如何在会员数据里面进一步挖掘会员潜力，提升销售，这是过往贝泰妮在效率提升方面投资的重要投资方向。”
程松则强调在市场变化中不断投入开拓渠道和研发新品的重要性。程松举例称，“最近非常火的单品是生椰拿铁，这个单品中 2/3 是椰子汁，它与咖啡单品的结合打造了一个大 IP，也为我们打造了一个新方向。” 程松表示，过往植物蛋白产品销量更多来源于实体货架，现在更多往餐饮、咖啡等虚拟货架转移。
虽然经历阵痛期的中国消费行业处于短期的业绩蛰伏，“超额储蓄”、消费活力不足等话题也被不断炒作，但是很多消费公司的股价仍然坚挺，市场的信心不减。
曾光表示，这种反差来自于积极的市场预期，“消费品行业不单本身稳定发展，更重要的是在资本市场中已经构建了中长期稳定、可预测的增长模型，不管股东还是员工都通过企业发展享受到应得的获得感，这是非常可贵而健康的市场预期。”
